Google: Lockerung der Regeln zu Glücksspiel-Werbung in den USA

Google hat in den USA die Sanktionen für das Werben um Online Glücksspiel aufgehoben. Damit orientieren sich die neuen Regeln an der aktuellen Rechtsprechung der Vereinigten Staaten. In einem ersten Modellversuch sollen in den Bundesstaaten Illinois, Indiana, Iowa, Montana, Pennsylvania und Rhode Island Sportwettenanzeigen erlaubt werden.

2018 hatte ein US-Gericht das Glücksspielverbot in den USA infrage gestellt – 2019 haben dann viele Bundesstaaten zunächst Online Sportwetten legalisiert. Auf die Entwicklungen reagiert jetzt auch Google als größte Suchmaschine weltweit: Sportwettenanbieter in den USA dürfen in den Staaten Illinois, Indiana, Iowa, Montana, New Jersey, Nevada, Pennsylvania, Rhode Island und West Virginia bei Google direkt Werbeanzeigen für ihre Glücksspielangebote schalten.

Die Google-Glücksspiel-Werberichtlinien für die USA wurden folglich jetzt angepasst und man kann dort für die USA lesen:

Google erlaubt Anzeigen, mit denen die folgenden Online-Glücksspiele von staatlichen Stellen beworben werden:

• Lotterien

Google erlaubt Werbung für die folgenden Arten von Online-Glücksspielen durch staatlich lizenzierte Unternehmen:

• Sportwetten in Illinois, Indiana, Iowa, Montana, New Jersey, Nevada, Pennsylvania, Rhode Island und West Virginia (Details siehe Betaseite)

Werbetreibende müssen auch bei Google zertifiziert sein.

Bisher hatte Google im Rahmen des „limited beta“-Programms nur Sportwettenwerbung in Nevada, New Jersey und West Virginia zugelassen, durch die Änderungen der Werberichtlinien sind nun Werbeanzeigen in weiteren US-Bundesstaaten erlaubt. In Kenia, Nigeria und Kolumbien soll es ebenfalls Werbeanzeigen für Glücksspielprodukte geben.

Werden Googles harte Glücksspielwerberegeln gelockert?

Die Lockerung der Regeln zur Glücksspielwerbung sind das Resultat eines langwierigen Prozesses. Noch 2013 ist Google strikt gegen die Angebote von Online Casinos und anderen Glücksspielanbietern vorgegangen. Glücksspiel-Apps mit Echtgeldeinsätzen wurden dabei restlos aus dem Play Store entfernt, dabei spielte es keine Rolle, ob Glücksspiel in dem jeweiligen Land erlaubt war.

Den Schritt zum Verbot von Echtgeld-Glücksspiel in Apps hatte Google damit begründet, dass sie teilweise Produktwerbung für unlizenzierte Glücksspielanbieter enthalten haben. Daher wurden im Play Store unter anderem folgende Inhalte verboten:

Inhalte oder Dienste, die das Online-Glücksspiel erleichtern (…), Online-Casinos, Sportwetten und Lotterien oder Geschicklichkeitsspiele.

Seit 2017 ist ein Umdenken der Geschäftspolitik von Google erkennbar. In dem Jahr wurde es in einigen nationalen Stores erlaubt, Glücksspiel-Apps anzubieten, bei denen man auch Echtgeld einsetzen kann. 2019 kam jetzt die Lockerung der Glücksspielwerberichtlinien bei Google Ads hinzu. Ab Juli 2019 konnten Sportwettenanbieter in New Jersey zum ersten Mal über Google Ads Werbung schalten.

Was bedeutet das für den amerikanischen Glücksspielmarkt?

In den USA leben mehr als 325 Millionen Menschen, daher ist der Glücksspielmarkt auch 4-mal so groß, als es in Deutschland der Fall ist. Viele europäische Buchmacher wie William Hill haben bereits in der Vergangenheit Interesse am amerikanischen Glücksspielmarkt bekundet. William Hill versucht damit, den eher rückläufigen britischen Markt zu kompensieren.

Durch die neuen gelockerten Werberichtlinien ergibt sich ein neuer Wettbewerbsvorteil für den US-Markt, da Glücksspielanbieter über Google Ads, im Display-Netzwerk oder auf YouTube Werbung schalten können. Der Google Anzeigenmanager bleibt von den Lockerungen vorerst jedoch ausgeschlossen.

Darf jetzt auf Google jede Art von Glücksspiel in den USA beworben werden?

Derzeit bezieht sich die Lockerung der Werberichtlinien lediglich auf Sportwetten und Daily Fantasy Sports in den USA. Für Online Casinos darf keine Werbung geschaltet werden. Außerdem muss weiterhin jede Werbeanzeige von Google selbst zertifiziert werden.

Nicht jeder darf Werbung für Glücksspiel schalten. Laut Angaben von Google braucht es eine Lizenz fürs Glücksspiel der jeweiligen nationalen Aufsichtsbehörde. Ferner achtet man darauf, dass die Webseite auch Inhalte zum verantwortungsvollen Glücksspiel bietet.

In der Vergangenheit gab es ebenfalls Probleme, dass Werbeeinblendungen von Glücksspielanbietern unter Themen und Fragen „Wie kann ich mich von allen Glücksspielen abmelden?“ erschienen sind. Mittlerweile wurden solche Werbeanzeigen durch Wortfilter verhindert, es könnte aber auch in Zukunft ähnliche Probleme geben.

Ausweitung der Lockerung auch auf Online Casinos möglich?

Viele Experten spekulieren bereits, dass 2020 das Werbeverbot für Online Casinos in den USA von Google gelockert werden könnte. Im Jahr 2020 endet das Verbot für Online Casinos in den Vereinigten Staaten – es steht also auch dort eine Überarbeitung der Glücksspielgesetze bevor.

Einige amerikanische Medien berichten von Plänen für das 1. Quartal 2020. Google selbst will aber scheinbar nicht in das Glücksspielgeschäft einsteigen, sondern lediglich Technologie- und Werbepartner sein.

Glücksspielwerbung – ein lukrativer Markt

Beim britischen Wirtschaftsberatungsunternehmen Regulus Partners geht man laut Schätzungen davon aus, dass die Glücksspielindustrie mehr als 1,73 Milliarden Euro jährlich in Werbung investiert.

80 % der Ausgaben würden direkt für das Online-Marketing ausgegeben. Google könnte sich durch die neuen lockereren Werberichtlinien einen Teil des Kuchens sichern und neue Einnahmen generieren – man geht bereits jetzt von Umsätzen im dreistelligen Millionenbereich für Google aus, die in legalen Märkten generiert werden.

Google verdient bereits in Deutschland bei Glücksspielwerbung

In Deutschland dürfen Unternehmen mit gültiger Glücksspiellizenz über Google Werbung schalten. Es darf Werbung für Sportwetten, Pferderennen und Lotterien geschaltet werden. Wenn man über Google von Berlin aus nach „Lotto“ sucht, findet man daher Anzeigen für lotto-berlin.de und Lotto24.

Durch die Schleswig-Holstein-Lizenz können verschiedene private Glücksspielanbieter ebenfalls werben. Zwar ist nicht bekannt, wie hoch die Gewinne für Google auf dem deutschen Markt ausfallen, da das Unternehmen in Sachen Suchanfragen jedoch Marktführer ist, wird es nicht wenig sein.

Im Jahr 2018 hatte Google bei den Suchanfragen ein Marktvolumen von mehr als 85 %, bei den Mobilgeräten waren es sogar mehr als 98 %. Allerdings muss man hier festhalten, dass nur 66 % aller Anfragen überhaupt zu einem Klick auf ein Ergebnis führen und laut aktuellen Statistiken von Sistrix nur 6,79 % der Anfragen einen Klick auf Werbeanzeigen generieren. Andere Portale sprechen teilweise von weniger als 3 %.

Trotzdem können die Entwicklungen in den USA für Deutschland von Bedeutung sein. Zumal die Marktforschungsberatungsgesellschaft „research tools“ schätzt, dass Glücksspielbetreiber in Deutschland rund 401 Millionen Euro für Marketing ausgegeben haben – was ebenfalls eine beachtliche Zahl ist. Ein Teil davon wird auch bei Google gelandet sein, derzeit versucht man scheinbar neue Einnahmequellen zu finden.

Bildquelle: AdobeStock 284810707, closeup of woman hands on Google home page search of web site on tablet, © pixarno