Der Profisport und das Sponsoring: Eine Betrachtung des deutschen Marktes

Der Sponsoring-Markt durch Sportwettenanbieter im Profisport wird zu einem immer wichtigeren Thema. Tipico, bwin, sunmaker und Co. geben jährlich insgesamt 43 Millionen Euro aus, um offizieller Partner von FC Bayern München, dem 1. FC Köln oder dem 1. FC Union Berlin zu sein.

Online Sportwetten wie auch Online Casinos sind rechtlich gesehen immer noch eine Grauzone. Dennoch werben die Glücksspielanbieter aus dem EU-Ausland relativ groß auf Trikots oder in Stadien von Fußballvereinen und anderen Sport-Mannschaften.

In diesen Tagen beraten die Ministerpräsidenten über den neuen Glücksspielstaatsvertrag, der im Sommer 2021 spätestens den aktuellen Vertrag ablösen soll. Bis zum 21. März 2021 sollte eine neue Regelung geschaffen sein, ob es gelingt ist weiterhin fraglich.

Die Hoffnung ist noch immer groß, dass spätestens zu dem Zeitpunkt Online Casinos, Sportwetten sowie Pokerräume im Internet reguliert werden. Mittlerweile werden 2,6 Milliarden Euro pro Jahr im nicht regulierten Markt umgesetzt, wobei es jedes Jahr ein Wachstum im zweistelligen Prozentbereich gibt.

Wie viel Werbung schalten Glücksspielanbieter bei Sport-Events?

Derzeit werben 28 Sportwettenanbieter auf Trikots, Banden, Cam Carpets und anderen Werbeflächen, die relevant für die Fernsehübertragung von Sportereignissen in Deutschland sind. Derzeit gibt es 67 Sponsorenverträge mit einem Wert von mindestens 50.000 Euro im deutschen Profisport. Die meisten Verträge wurden für die 3. Fußball-Bundesliga geschlossen, hier gibt es 54 Verträge über Sponsoren-Partnerschaften.

Insgesamt geben die 28 Sportwettenanbieter zusammengerechnet rund 43 Millionen Euro pro Jahr für Sportpartnerschaften aus, laut aktuellen Angaben entfallen 38 Millionen Euro auf ausländische Unternehmen – nur ein geringer Anteil wird von staatlichen Lotteriegesellschaften für Sponsoring ausgegeben.

Die Zahlen zeigen auf jeden Fall, dass der deutsche Sport für die Glücksspielanbieter interessant ist – die sich durch die Fans eines Vereins und die Sponsorenpartnerschaft mit den Vereinen sicherlich neue Kunden erhoffen. Auf der anderen Seite zeigt es einmal mehr, dass ausländische Glücksspielunternehmen in Deutschland massiv Fuß gefasst haben.

Glücksspiel in Deutschland ist ein Milliardenmarkt

Derzeit muss man immer noch auf die Daten von 2016 zurückgreifen, um Aussagen über den Glücksspielmarkt in Deutschland zu treffen. 2016 lagen die Bruttospielerträge im regulierten Glücksspielmarkt bei 10,8 Milliarden Euro. Bruttospielerträge sind die Gewinne des Glücksspielanbieters, wobei die Auszahlungen der Spieler bereits abgezogen sind. Steuern und andere Abgaben müssen davon aber noch gezahlt werden.

Der größte Teil der rund 5,6 Milliarden Euro wurde durch die Geldspielgeräte in der Gastronomie und den Spielhallen generiert. Staatliche Lotterien und Sportwetten des DLTB bilden die zweitgrößte Gruppe mit 3,7 Milliarden Euro. Auf Platz 3 sind die Kassenlotterien mit 904 Millionen Euro, Spielbanken sind mit einem Bruttospielertrag von 577 Millionen Euro eher abgeschlagen.

Der nicht regulierte Online Glücksspielmarkt konnte sich 2016 über einen Bruttospielertrag von rund 2,6 Milliarden Euro freuen. Bei der Statistik wurden nur die deutschen Spieler berücksichtigt. Auf Online Casinos entfallen genau 50 % des Ertrages. Sport- und Pferdewetten nehmen rund 33 % ein. 12 % der Umsätze werden durch Zweitlotterien und die restlichen 5 % durch Pokerräume generiert.

Die Statistiken über den nicht regulierten Markt sollen mit den Daten gut belegbar sein. Ungewiss ist der Umsatz im Schwarzmarkt, also bei Glücksspielanbietern ohne EU-Konzession. Anbieter wie bet-at-home.com, XTiP, bwin oder Tipico versuchen sich seit Jahren von diesen unseriösen Anbietern abzuheben und haben auch die Sponsorenpartnerschaften für sich entdeckt.

Tipico sorgte mit Bayern-Deal für Aufsehen

Tipico hat zur Saison 2015/16 einen Sponsorenvertrag mit dem FC Bayern München geschlossen. Der Vertrag beinhaltete damals eine jährliche Summe von 5,5 Millionen Euro für die Werberechte. Eine so hohe Summe hatte vorher noch kein Glücksspielanbieter in Deutschland für eine Sponsorenpartnerschaft geboten.

Man muss aber noch bedenken, dass sich Tipico zu dieser Zeit in einem Rechtsstreit mit dem hessischen Innenministerium befand. In Hessen sollte man die ersten Sportwettenlizenzen in einer Testphase vergeben. Tipico hatte keine erhalten und gegen die Limitierung der Konzessionen geklagt. Dennoch hatte trotz schwebenden Prozesses der wichtigste Verein in der deutschen Fußballliga einen Werbevertrag mit dem Unternehmen geschlossen.

Das Auftreten ermutigte andere Sportwettenanbieter, ebenfalls auf den Markt zu strömen. Zwei Jahre später hatte Borussia Dortmund mit bwin einen Deal für 3 Millionen Euro geschlossen. Es sind aber mittlerweile viel mehr. Die aktivsten fünf Glücksspielanbieter in Deutschland in Sachen Sponsoring sind derzeit folgende:

Es gibt aber wesentlich mehr Sportwettenanbieter, die stolz auf ihr Engagement in Deutschland sind. LeoVegas hat Verträge mit der DKB Handball-Bundesliga, LV BET ist beim Deutschen Eishockey-Bund aktiv und XTiP unterstützt Arminia Bielefeld, MSV Duisburg sowie die Düsseldorfer EG (Eishockey).

Top-Marken versuchen sich immer weiter abzuheben

Tipico und bwin sind mittlerweile an Bekanntheit kaum noch zu toppen. Tipico ist seit Jahren aktiv und dadurch sehr bekannt – derzeit erfolgt ein Umdenken. Man möchte möglichst Premium-Verträge, daher verzichtet man auf das Werberecht mit dem Hamburger SV seit der Rückrunde in dieser Saison und setzt vor allem auf den FC Bayern München. Außerdem hat man im Sommer 2018 einen Vertrag mit der DFL geschlossen. Tipico hatte sich ein Erstverhandlungsrecht bei Werbeanzeigen auf Sky und anderen Kanälen gesichert – man möchte folglich zunehmend exklusive Werbung schalten können.

Bwin setzt dagegen auf ein möglichst breites Spektrum, möchte auch in der Frauen-Bundesliga, bei der Männer-Nationalmannschaft und beim DFB-Pokal werben. Offiziell ist der Deal noch nicht, aber es würde bwin an die Spitze in Sachen Sponsoringzahlungen bringen.

Derzeit versucht man, das Social Media Marketing zu verbessern. Man analysiert, wann sich Fans die Wettquoten genauer ansehen. So könnte man über die Kanäle der Vereine zur rechten Zeit die aktuellen Live-Quoten anzeigen – im Look des Clubs, damit die Werbung subtiler wird.

Sportwettenanbieter wollen Präsenz zeigen

Am Ende versuchen die Sportwettenanbieter, sich in Deutschland einen Namen zu machen. Vielleicht möchte man auch damit den Druck erhöhen. Die Glücksspielregulierung muss in Deutschland in der nächsten Zeit erfolgen. Sportwettenanbieter gehören mittlerweile bei Sport-Events zum Bild dazu. Je präsenter sie sind, desto wahrscheinlicher ist eine Regulierung des Marktes, denn verbieten kann man Online Glücksspiel bei solchen Partnerschaftsverträgen nur noch schwer.

Bildquelle: 147029806 - Businessman putting a card with text Sponsors Welcome in the pocket © Michail Petrov