Fußball-EM: Insider verrät Top-Marketing-Strategien der Wettanbieter

Die anstehende Fußball-Europameisterschaft ist ein Event von internationaler Tragweite. Millionen Fans erwarten spannende Matches der weltbesten Mannschaften des Sports, bei denen sie nur allzu gerne mitfiebern. Für Sportwettenanbieter ergeben sich entsprechend vielfältige geschäftliche Möglichkeiten, weshalb sie kräftig die Werbe- bzw. Marketingtrommel rühren. Aber wie funktioniert das eigentlich? Ein Insider von Sportradar packt aus.

Dass es bei Turnieren mit solch immenser Aufmerksamkeit wie der Fußball-EM nicht nur um Sport geht, ist jedem klar. Große Unternehmen investieren mitunter zig Millionen in Sponsoring, Partnerschaften für Merchandising oder Produktauszeichnungen mit Logos und andere Promotionen, die in direktem Zusammenhang mit der Veranstaltung stehen. Das Potenzial in Kundengewinnung und Markenwahrnehmung ist entsprechend gewaltig. Aber auch im weiteren Umfeld lässt sich eine Menge Geld verdienen: Typisch sind Sonderangebote zur EM, Gewinnspiele, spezielle Mottopartys oder Public Viewing.

Sportwettenanbieter sind in den rund vier Wochen des Events auf allen Ebenen logischerweise überaus aktiv. Denn Europameisterschaften oder Weltmeisterschaften sorgen immer wieder zu Rekordumsätzen bei diesen Diensten (unter anderem, weil besonders viele Gelegenheitstipper aktiv werden). Mit Betano steht ein großer mitteleuropäischer Bookie als einer der offiziellen Sponsoren der EM an vorderster Front. Schon lange im Vorfeld wurde die Zusammenarbeit stark kritisiert und hinterfragt, ob ein Wettanbieter ein geeigneter Sponsor für die Euro sein kann? Werbung für Sportwetten bei der EM ist ein Streitthema, das bereits lange schwelt.

Neben Betano werden so gut wie alle anderen Buchmacher versuchen, ein möglichst großes Stück von dem Kuchen abzubekommen. Dabei sind noch einmal attraktivere Willkommensboni oder Quoten-Boosts für Top-Begegnungen zwei der offensichtlichsten Mittel, um Kunden anzuziehen. Es gibt aber noch weitaus mehr Werkzeuge und Must-haves, die die Bookies oft in langfristigen Marketingstrategien organisieren. Wie es funktioniert und welche Best Practices verfolgt werden (sollten), hat vor kurzem ein Mitarbeiter des Schweizer Marktanalyseunternehmens Sportradar (die im Übrigen auch mit der UEFA zusammenarbeiten) in der Fachpresse verraten.

So ist das Marketing der Wettanbieter zur EM strukturiert

►Rund vier Wochen vorher geht es los

Die Daten von Sportradar zur Euro 2020 zeigen, dass die Wettabsichten bei potenziellen Tippern etwa vier Wochen vor Turnierbeginn ansteigen, sobald die nationalen Spielzeiten abgeschlossen sind. Dementsprechend beginnen auch einige Buchmacher ihre Kampagnen schon frühzeitig, um von diesem wachsenden Interesse zu profitieren, lange bevor der Anpfiff ertönt.

► Investitionen in die Markenbekanntheit steigen

Sportradar sagt, dass Betreiber, die in die Markenbekanntheit investieren, erhebliche Vorteile bei der Akquisition neuer Kunden haben. Verstärkte Aktivitäten in dieser Richtung würden Vertrauen schaffen und die Chancen auf Wettabschlüsse laut Daten des Unternehmens um mehr als 20 Prozent steigern. Die Zielgruppen bekommen also kurz vor der EM tendenziell mehr Nachrichten von den Sportwettenanbietern über einschlägige Kanäle. Es wird verstärkt auf eingängige Medien wie Video und Audio gesetzt.

► Mehr Budget für mehr Promotions

Laut Sportradar haben die Buchmacher ihr monatliches Marketing-Budget bei der letzten EM um satte 94 Prozent erhöht. Das wird auch beim 2024er-Turnier zu erwarten sein, da man beim letzten Mal in den vier Wochen der Veranstaltung fast dreimal so viele Kunden hatte wie im herkömmlichen Betrieb. Die Investition dürfte sich also immens lohnen. Für die Spieler bedeutet das, dass sie von einem regelrechten Kampf auf dem Markt um die besten Quoten, die üppigsten Boni und den vorteilhaftesten Service ausgehen können. Angesichts des Potenzials werden viele Bookies einen entsprechenden Kostenanstieg bzw. ein erhöhtes Verlustrisiko akzeptieren, um in der Gunst der Kunden ganz vorne dabei zu sein.

► Stärker personalisierte Aktionen

Sportradar erklärt, dass Wettinteressierte mit unterschiedlichen Voraussetzungen von den Bookies auch spezifisch bzw. bestenfalls personalisiert angesprochen werden (sollten). Analysen des Unternehmens zur Euro 2020 zeigten, dass 40 Prozent der Einzahlungen von aktiven Kunden (die in den 30 Tagen zuvor eine Wette abgeschlossen haben), 36 Prozent von Neukunden und 24 Prozent von Gelegenheitswettern (registrierte Kunden, die in den letzten 30 Tagen keine Wette platziert haben) stammten. All diese Kundentypen hätten unterschiedliche Erfahrungen, Erwartungen und würden auf lange Sicht spezifische Chancen für weitere Geschäfte bedeuten, so die Schweizer Analytiker. Bookies, die ihre Spieler gut kennen, würden dementsprechend mit sehr individuellen Aktionen auf diese zukommen, um eine maximale Anzahl von Einzahlungen zu erreichen. Die Personalisierung von Werbebotschaften, Boni und anderen Marketing-Elementen wäre mittels Daten und künstlicher Intelligenz (KI) heute so effizient und zielgenau wie nie zuvor.

► Viele Boni kurz vor den Spielen

Laut Sportradar hätten bei der letzten Europameisterschaft die meisten Ersteinzahlungen um 18:00 Uhr Ortszeit an den Spieltagen stattgefunden. Insgesamt verzeichnete man 176 Prozent mehr Ersteinzahlungen während des Turniers als in den elf Monaten um dieses herum. Darüber hinaus lag der durchschnittliche Betrag der ersten Einzahlung um 36 Prozent höher als in einem typischen Monat. Demgemäß werden die Zielgruppen insbesondere kurz vor den Begegnungen eine Menge attraktive Boni kassieren können. Die Bookies werden dafür sorgen, möglichst viel von diesen erhöhten Umsatzchancen abzubekommen.

► Wenn die deutsche Elf spielt, geht es richtig rund

Sportradar hat an Spieltagen in Ländern, in denen die Nationalmannschaft spielt, einen deutlichen Anstieg der Wettaktivitäten festgestellt: Daten von der letzten Euro hätten gezeigt, dass die täglichen Ersteinzahlungen in einem Land, dessen Nationalmannschaft sich für die K.O.-Phase qualifiziert hat, um mehr als 70 Prozent ansteigen können. In Deutschland dürfte das Promotionsaufkommen also besonders üppig ausfallen, wenn die Nationalmannschaft auf dem Feld steht. Die Wettanbieter nutzen laut Sportradar clevere Automatisierungs-Tools, die es ihnen ermöglichen, ihre Kampagnen in Windeseile mit lokalisierten Werbeaktionen und Botschaften zu aktualisieren. Man wird sich so die nationale Begeisterung und Vorfreude auf die Spiele zunutze machen, um die Zielmarktkampagnen voranzutreiben.

► Daten, Daten und nochmals Daten

Sportradar geht davon aus, dass die Nutzung von Daten für Sportwetten-Marketing bei der kommenden EM einen absoluten Höhepunkt erreicht. Die Bookies werden entsprechende Informationen dazu verwenden, ihre Aktivitäten flexibler und präziser zu gestalten. Man erklärt, dass bei der vergangenen Euro massive Schwankungen bei den Akquisitionskosten in verschiedenen Phasen des Wettbewerbs festgestellt wurden, die stark mit dem Weiterkommen der jeweiligen lokalen Teams korrelierten. Solche und andere Entwicklungen, könnten laut den Experten vor allem durch die Erfassung von spezifischen Informationen durch Echtzeitanalysen frühzeitig erkannt bzw. abgeschätzt und profitabel genutzt werden.

Fazit

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