Google betreibt das größte Online-Werbenetzwerk überhaupt. Die mögliche Reichweite ist mit mehr als zwei Millionen angeschlossenen Websites sowie über 650.000 Apps wahrlich gewaltig – und damit auch enorm attraktiv für die internationale Glücksspielindustrie. Alleine in Deutschland können entsprechende Unternehmen über das Geflecht rund 90 Prozent aller Internetnutzer erreichen. Das ruft legale, aber ebenso illegale Anbieter auf den Plan. Letzteren soll mit einer Aktualisierung der Regeln für Glücksspielanzeigen, die ab dem 25. September 2024 gilt, nun jedoch ein Riegel vorgeschoben werden.

Für Glücksspielunternehmen ist das Google-Werbenetzwerk ein unverzichtbares Werkzeug, um ihre Zielgruppen präzise und effizient anzusprechen.

Die besondere Attraktivität liegt in der Kombination aus enormer Reichweite und hochgradig genauer Adressierung (Targeting). Google Ads ist das System hinter dem Netzwerk, welches es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Anzeigen an spezifische demografische und verhaltensbasierte Kriterien anzupassen. Das wiederum kann die Chancen, dass Nutzer wirklich auf betreffende Angebote eingehen (ansehen, registrieren, spielen), erheblich steigern. Zudem bietet die Integration von Echtzeit-Datenanalysen oder Optimierungs-Tools den Betreibern ideale Voraussetzungen, um ihre Kampagnen kontinuierlich zu verbessern und zunehmend auf das Nutzerverhalten abzustimmen.

Die neuen Werberegeln, die Google am 25. September 2024 einführt, verschärfen jedoch die Zugangskriterien für Glücksspielanbieter in Deutschland. Künftig dürfen nur noch Unternehmen mit einer gültigen Lizenz der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder (GGL) ihre Dienste promoten. Diese Maßnahme, die durch Google Ads implementiert wird, ist Teil einer umfassenden Strategie zur Marktregulierung. Sie zielt darauf ab, nicht nur die Sicherheit für Verbraucher zu erhöhen, sondern auch die Integrität des Wettbewerbs in Deutschland zu schützen, indem nicht lizenzierte bzw. potenziell illegale Angebote effektiv ausgeschlossen werden.

Wie funktioniert Werbung im Google-Netzwerk?

Google-Werbung wird über das Google Ads-System geschaltet. Zunächst gilt es ein Konto zu erstellen: In diesem definiert man anschließend das Ziel der Kampagne, beispielsweise die Steigerung von Webseitenbesuchen oder der Markenbekanntheit. Daraufhin erfolgt die Auswahl des Anzeigentyps, etwa Textanzeigen für das Suchnetzwerk oder Bild- bzw. Videoanzeigen für das Display-Netzwerk. Casino- oder Sportwettenwerbung kann grundsätzlich sowohl im Google-Suchnetzwerk (insbesondere in den Ergebnissen der Suchmaschine) als auch im Display-Netzwerk (angeschlossene Websites und Apps – beispielsweise YouTube) erscheinen.

Die nächste wichtige Komponente ist das sogenannte Keyword-Targeting: Bei Glücksspielanzeigen können spezifische Suchbegriffe gewählt werden, die das jeweilige Angebot beschreiben oder damit verwandt sind (zum Beispiel „Online Casino“). Google zeigt die Werbung dann genau den Nutzern, die nach diesen Begriffen suchen oder Inhalte konsumieren, die im Zusammenhang damit stehen.

Im Fall von Display-Anzeigen legt der Werbetreibende fest, auf welchen Partnerseiten oder Apps sie ausgespielt werden sollen. Dabei kommt das Contextual-Targeting zum Einsatz: Google analysiert den Inhalt der bislang besuchten Pages und entscheidet, ob eine Werbung thematisch dazu passt. Zudem bietet Google erweiterte Targeting-Möglichkeiten wie demografische Daten oder Interessen, die speziell auf bestimmte Nutzergruppen zugeschnitten sind, was besonders für Glücksspielanbieter von Bedeutung ist, um ihr Publikum effizient zu erreichen.

Zertifizierungsprozess bei Google Ads verhindert künftig, dass Anbieter ohne deutsche Lizenz hierzulande werben

Wie Google in einer Update-Ankündigung Ende August mitteilte, werden die Richtlinien für Glücksspiele und Spiele in Deutschland wesentlich aktualisiert. Ab dem 25. September akzeptiert man nur noch Zertifizierungsanträge von Glücksspielunternehmen mit Lizenz der GGL. Betreiber, die keine entsprechende Genehmigung besitzen, werden ab diesem Datum alle bestehenden Zertifizierungen verlieren.

Das gilt vornehmlich für Casino- oder Sportwetten-Plattformen. Aber auch sogenannte Glücksspiel-Aggregationsdienste seien betroffen, also Websites, die (meistens) auf mehrere Glücksspielangebote verlinken. Das sind typischerweise Vergleichsportale für Online Casinos, Boni, Ratgeber etc.

Im Zertifizierungsprozess müssen Werbetreibende zukünftig eine konkrete Genehmigung vorlegen. Der Zertifizierungsprozess für Glücksspielwerbung bei Google Ads wird ab dem 25. September also stark an die deutsche Lizenzvergabe gekoppelt sein. Unternehmen, die in Deutschland Glücksspielwerbung schalten wollen, müssen aktiv nachweisen, dass sie im Besitz einer gültigen Genehmigung sind. Sobald ein Antrag gestellt wird, prüft Google, ob der Anbieter eine Lizenz besitzt, bevor betreffende Anzeigen ausgespielt werden.

Der Zertifizierungsprozess umfasst mehrere Schritte. Werbetreibende müssen dabei aber nicht nur die GGL-Lizenz vorlegen. Schon jetzt gilt es detaillierte Angaben zu den Glücksspielangeboten zu machen, was Informationen zu den Spieltypen, der Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen und zu operativen Eckpunkten der Plattform umfasst.

Werden mit der Anpassung der Bestimmungen künftig in Deutschland nur noch legale Anbieter bei Google angezeigt?

Nein! Die Anpassung der Google-Richtlinien betrifft ausschließlich bezahlte Anzeigen, die über Google Ads geschaltet werden – die herkömmlichen oder organischen Suchergebnisse bleiben davon unberührt.

Das bedeutet, dass nach wie vor auch Anbieter, die keine deutsche Lizenz haben, in den regulären Resultaten der Suchmaschine auftauchen können. Googles Ranking-Algorithmus, der diese aufstellt, basiert auf verschiedenen Faktoren wie der Relevanz der Seite, der Qualität des Inhalts und der Nutzererfahrung. Oft bevorzugt er lizenzierte und regulierte Glücksspiele aufgrund der regionsbezogenen .de-Domain sowie besserem Content und mehr Vertrauenswürdigkeit. Doch das allein garantiert nicht, dass nur legale Unternehmen in den Suchergebnissen landen.

Ein anschauliches Beispiel ist die Suchanfrage „Online Casino“, bei der aktuell auch Websites wie Dreamz.com weit oben in der Liste ausgegeben werden. Die Plattform operiert eindeutig nicht unter einer deutschen Lizenz, sondern wird von der Malta Gaming Authority (MGA) reguliert.

Solche Anbieter können also weiterhin in den organischen Ergebnissen von Google erscheinen, solange sie die Ranking-Kriterien erfüllen. Letztere haben aber mit der bezahlten Werbung nur wenig zu tun. Es handelt sich um zwei unabhängige Systeme.

Mit der neuen Regelung wird entsprechenden Betreibern jedoch ab dem 25. September 2024 die Möglichkeit genommen, zum Beispiel bezahlte Suchanzeigen zu schalten und sich damit gezielt in die Toppositionen der Suchergebnisse zu kaufen, was bislang eine gängige Praktik war. Vergleichsportale, die solche nicht lizenzierten Anbieter bewerben, sind ebenfalls von der Beschränkung betroffen.

Fazit

Die neuen Bestimmungen von Google Ads, die ab dem 25. September 2024 in Kraft treten, markieren einen wichtigen Schritt zur Regulierung der Glücksspielwerbung in Deutschland. Indem nur noch Anbieter mit einer gültigen deutschen Lizenz ihre Werbung im Netzwerk des Suchmaschinenprimus ausspielen dürfen, wird die Verbreitung illegaler Glücksspielangebote deutlich erschwert. Das sollte ebenfalls Auswirkungen auf die aktuell noch anhaltende Flut an irreführenden und potenziell betrügerischen Casino-Apps haben.

Aber Achtung: Während bezahlte Anzeigen bei Google und seinen vielen Partnern künftig ausschließlich von lizenzierten Anbietern stammen, bleiben die organischen Suchergebnisse ein potenzieller Tummelplatz für Online Casinos und Sportwettenplattformen, die nicht in Deutschland reguliert sind – eine wichtige Unterscheidung, die Nutzer bei der Suche im Internet stets im Auge behalten sollten.

Quelle des Bildes: https://pixabay.com/photos/google-www-search-online-seek-485611/

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